Co se mění: konec vágních a nepravdivých tvrzení
Novela reaguje na rostoucí počet případů, kdy firmy prezentovaly své výrobky nebo služby jako „eko“, „přírodní“, „uhlíkově neutrální“ nebo „šetrné“, aniž by tato tvrzení byla doložena relevantními daty. Podle Ministerstva průmyslu a obchodu je cílem novely proti greenwashingu ochránit spotřebitele před klamáním a současně nastavit férové podmínky pro podniky, které komunikují udržitelnost korektně.
Nově bude zakázáno používat environmentální tvrzení, pokud pro ně podnik nemá jednoznačný a ověřitelný podklad. To se týká obalů, reklamy, webových stránek i prezentace výrobku v místě prodeje. Pokud firma tvrdí, že výrobek je recyklovatelný, ekologicky šetrný nebo uhlíkově kompenzovaný, bude muset být schopna toto tvrzení kdykoliv doložit.
Evropský rámec a česká implementace
Evropská komise dlouhodobě upozorňuje, že přibližně 50 % ekologických tvrzení na trhu je nejasných a 40 % nepodložených. Proto vznikla iniciativa Green Claims, jejíž cíle jsou jasné:
- zajistit pravdivost a doložitelnost všech environmentálních tvrzení,
- zabraňovat používání vágních výrazů bez vědeckého podkladu,
- umožnit spotřebitelům informované rozhodování.
Česká novela proti greenwashingu tento rámec přejímá a doplňuje o další prvky, například povinnost uvádět informace o opravitelnosti, dostupnosti náhradních dílů a životnosti výrobků. Cílem je snížit množství odpadu a podporovat oběhové hospodářství. Zároveň se posilují pravomoci České obchodní inspekce – pokud firma uvede klamavé environmentální tvrzení, může jí hrozit pokuta až 5 milionů Kč.
Dopady na podnikovou ekologii a ESG
Pro ESG manažery a odborníky na podnikovou ekologii představuje novela proti greenwashingu zároveň příležitost i výzvu. Problematika greenwashingu se totiž často dotýká oblastí, které jsou dnes řešeny v rámci CSRD, ESRS či ISO 14001 – tedy životního cyklu výrobků, odpovědnosti dodavatelského řetězce, spotřeby energie a materiálů nebo deklarace uhlíkové stopy.
Novela tak nepřináší pouze „zákaz říkat věci, které nejsou pravda“, ale podporuje systematičtější a strategičtější přístup k udržitelnosti založený na datech, měření a důkazech.
Budoucnost po novele: transparentnost jako konkurenční výhoda
Posílení pravidel není hrozbou, ale příležitostí. Transparentní firmy budou lépe hodnoceny zákazníky, investory i obchodními partnery. Zároveň sníží rizika spojená s reputací, regulatorními požadavky a nejasnou komunikací. Konec greenwashingu neznamená konec environmentálních tvrzení. Znamená přesně to, co říká: konec nepodložených tvrzení a začátek férové a transparentní komunikace.
Co znamená novela proti greenwashingu pro firmy: 5 praktických kroků
1) Proveďte audit všech environmentálních tvrzení
Zkontrolujte obaly, web, e-shop, reklamní materiály, certifikace, infografiky i B2B prezentace. Hledejte výrazy jako „eko“, „přírodní“, „uhlíkově neutrální“, „šetrné“ – bez důkazů nebudou povolené.
2) Shromážděte důkazy a metodiky
Tvrzení musí mít pevný základ: měření, protokoly, LCA analýzy, certifikace, metodické dokumenty, emisní inventury nebo parametry recyklovatelnosti.
3) Nastavte interní schvalovací proces
Marketing už nebude moci používat ekologické výrazy bez konzultace s odpovědnou osobou (ESG, BOZP, QMS nebo ekologie podniku). Novela výrazně zvyšuje odpovědnost za schválené výstupy.
4) Připravte aktualizaci komunikace k opravitelnosti a životnosti
Spotřebitel musí vědět, zda je výrobek opravitený, kolik stojí náhradní díly, jak dlouho budou dostupné a zda je firma schopna opravu reálně zajistit.
5) Vyškolte zaměstnance a posilte transparentnost
Prodej, marketing, zákaznické linky i technici musí vědět, co firma smí a nesmí tvrdit. Transparentní komunikace snižuje riziko pokut i reputačních škod.
Co NESMÍTE uvádět od roku 2026
❌ „Eko“, „přírodní“, „zelené“, „šetrné“
Bez jasné, ověřené metodiky a prokazatelných dat budou tato slova považována za klamavá.
❌ „100% recyklovatelné“
Pokud neexistuje reálná infrastruktura, která zajistí recyklaci v běžném provozu – nikoliv pouze teoreticky.
❌ „Uhlíkově neutrální díky offsetům“
Novela zpřísňuje podmínky pro tvrzení o neutralitě založené na kompenzacích nebo nekvalitních offsetech.
❌ Tvrzení o opravitelnosti
Pokud nejsou dostupné náhradní díly nebo je servis reálně nemožný, nesmí být výrobek prezentován jako „snadno opravitený“.
❌ Obecná slovní spojení typu „udržitelný výrobek“
Pokud není definováno, změřeno a zdokumentováno, proč je výrobek udržitelný a podle jakých kritérií.
Od roku 2026 bude každé z těchto tvrzení pokutovatelné i tehdy, pokud je použije obchodní partner nebo marketingová agentura. Odpovědnost vždy nese firma.
Odborná diskuze k tématu greenwashingu
Problematika greenwashingu, environmentálních tvrzení a ekologických certifikací je pravidelně diskutována také v odborném kontextu průmyslové praxe. Těmto tématům se věnuje i odborná konference Průmyslová toxikologie a ekotoxikologie, která se koná v Koutech a zaměřuje se na propojení legislativních požadavků, vědeckých poznatků a jejich aplikace v průmyslových podnicích.
