Co se mění: konec vágních a nepravdivých tvrzení
Novela reaguje na rostoucí počet případů, kdy firmy prezentovaly své výrobky jako „eko“, „přírodní“, „uhlíkově neutrální“ nebo „šetrné“, aniž by tato tvrzení byla doložena. Podle Ministerstva průmyslu a obchodu je cílem ochránit spotřebitele před klamáním a současně nastavit férové podmínky pro podniky, které komunikují udržitelnost korektně. Nově bude zakázáno používat environmentální tvrzení, pokud pro ně podnik nemá jednoznačný a ověřitelný podklad. To se týká obalů, reklamy, webových stránek i prezentace výrobku v místě prodeje. Pokud firma tvrdí, že výrobek je recyklovatelný, ekologicky šetrný nebo uhlíkově kompenzovaný, bude muset být schopna toto tvrzení kdykoliv doložit.
Evropský rámec a česká implementace
Evropská komise dlouhodobě upozorňuje, že přibližně 50 % ekologických tvrzení na trhu je nejasných a 40 % nepodložených. Proto vznikla iniciativa Green Claims, jejíž cíle jsou jasné:
- zajistit pravdivost a doložitelnost všech environmentálních tvrzení,
- zabraňovat používání vágních výrazů bez vědeckého podkladu,
- umožnit spotřebitelům informované rozhodování.
Česká novela tento rámec přejímá a doplňuje o další prvky, například povinnost uvádět informace o opravitelnosti, dostupnosti náhradních dílů a životnosti výrobků, což má pomoci snížit množství odpadu a podporovat oběhové hospodářství. Zároveň posiluje pravomoci České obchodní inspekce – pokud firma uvede klamavé tvrzení, může jí hrozit pokuta až 5 milionů Kč.
Dopady na podnikovou ekologii a ESG
Pro ESG manažery a odborníky na podnikovou ekologii představuje novela příležitost i výzvu. Greenwashing se totiž často týká oblastí, které jsou dnes řešeny v rámci CSRD, ESRS či ISO 14001, tedy životního cyklu výrobků, odpovědnosti dodavatelského řetězce, spotřeby energie, materiálů a deklarace uhlíkové stopy.
Novela tak nepřináší jen „zákaz říkat věci, které nejsou pravda“, ale podporuje strategičtější přístup k udržitelnosti založený na datech, měření a důkazech.
Budoucnost po novele: transparentnost jako konkurenční výhoda
Posílení pravidel není hrozbou, je to příležitost. Transparentní firmy budou lépe hodnoceny zákazníky, investory i obchodními partnery. Zároveň sníží rizika spojená s reputací, regulačními požadavky a nejasnou komunikací. Konec greenwashingu neznamená konec environmentálních tvrzení. Znamená přesně to, co říká: konec nepodložených tvrzení a začátek férové a transparentní komunikace.
Co novela znamená pro firmy: 5 praktických kroků
1) Proveďte audit všech environmentálních tvrzení
Zkontrolujte obaly, web, e-shop, reklamní materiály, certifikace, infografiky i B2B prezentace. Hledejte výrazy jako „eko“, „přírodní“, „uhlíkově neutrální“, „šetrné“ – bez důkazů nebudou povolené.
2) Shromážděte důkazy a metodiky
Tvrzení musí mít pevný základ: měření, protokoly, LCA analýzy, certifikace, metodické dokumenty, emisní inventury, parametry recyklovatelnosti.
3) Nastavte interní schvalovací proces
Marketing už nebude moci používat ekologické výrazy bez konzultace s odpovědnou osobou (ESG, BOZP, QMS nebo ekologie podniku). Novela zvýší odpovědnost za schválené výstupy.
4) Připravte aktualizaci komunikace k opravitelnosti a životnosti
Spotřebitel musí vědět, zda je výrobek opravitený, kolik stojí náhradní díly, jak dlouho budou dostupné a zda je firma schopna opravu zajistit.
5) Vyškolte zaměstnance a posilte transparentnost
Prodej, marketing, zákaznické linky i technici musí vědět, co firma smí a nesmí tvrdit. Transparentní komunikace snižuje riziko pokut a reputačních škod.
Co NESMÍTE uvádět od roku 2026
❌ „Eko“, „přírodní“, „zelené“, „šetrné“
Bez jasné, ověřené metodiky a prokazatelných dat budou tato slova považována za klamavá.
❌ „100% recyklovatelné“
Pokud neexistuje reálná infrastruktura, která zajistí recyklaci v běžném provozu – nejen teoreticky.
❌ „Uhlíkově neutrální díky offsetům“
Novela zpřísňuje podmínky pro tvrzení o neutralitě založené na kompenzacích nebo nekvalitních offsetech.
❌ Tvrzení o opravitelnosti
Pokud nejsou dostupné náhradní díly nebo je servis reálně nemožný, nesmí být výrobek prezentován jako „snadno opravitelý“.
❌ Obecné slovní spojení typu „udržitelný výrobek“
Pokud není definováno, změřeno a zdokumentováno, proč je výrobek udržitelný a podle jakých kritérií.
Od roku 2026 bude každé z těchto tvrzení pokutovatelné i tehdy, pokud je použije obchodní partner nebo marketingová agentura, odpovědnost nese vždy firma.
